点读机六百亿市场不能蛮“抢”

[ 来自:不详   阅读:   时间:2009.11.02 ] 日前，万虹科技抡起维权大旗，势要状告专利复审委员会，把此前轰动一时的诺亚舟“侵权门”事件带向深水区。两家争端背后所围绕“点读机”所引出的话题，让业内外人热切关注。据悉，点读机在短短的3年之内呈100亿爆炸式增长，甚至朝600亿暴利空间迈进，其中点读机行业所暴露的弊端让其争议颇多，风波不断。针对于此，《民营经 济报》记者采访了多位专家以及相关企业。
   
    ■分析
    600亿元市场令厂商趋之若鹜
    目前中国有2.8亿中小学生，其中8~14岁的学生超过3000万。仅中小学生市场，2008年点读机就销售了200万台，2009年在各大厂商加大营销力度的情况下，保守估计有400万台的市场规模。
    电子教育市场分析师王国伟告诉《民营经济报》记者，目前点读机品牌超过200种，由于价格和外观都差不多，质量也无从分辨，品牌和广告成了消费者唯一的选择。其中，万虹、步步高、读书郎、诺亚舟、好记星占了80%；余下的20%被英易派、快易典、启雅等点读机占领。值得注意的是，连MP3、手机、电脑等大大小小厂商都纷纷杀入市场。
    万虹公司营销总监胡先秀向本报记者透露：“单论儿童点读机市场就占居百亿的市场容量，目前国内市场能做到也才五六十亿。”对此，业内人士表示，电子教育行业容量还远未达到饱和，各厂商使尽浑身力气大打营销战的原因很简单：“这是一个可以预估600亿元的暴利行业。”
    记者走访广州一些书店、卖场了解到，不仅仅是点读机，学习机、点读笔等各种电子教育产品在市场上非常火爆。特别是点读机，占据了所在城市新华书店、IT卖场入口显眼位置，广告更是铺天盖地。在广州等城市的中小学生群体中，据调查初步统计，30、40人的班级，将近70%的学生拥有点读机。
   
    ■观点
    行业发展需突破四大困局
    目前，国内点读机品牌已经达到了一两百家，之前做学习机的、生产MP3的厂商，甚至手机家电厂商都纷纷涌入，整个行业鱼目混珠，各种弊病也随之暴露。四大困局使得点读机市场变得扑朔迷离。
   
    困局1
    专利侵权泛滥自毁前程
    2009年3月，深圳市中级人民法院判决诺亚舟点读机技术侵权，万虹享有专利（电子发音书装置）独占许可使用权，诺亚舟未经许可产销诺亚舟点读学习机，侵犯了其合法权益。责令诺亚舟立即停止生产、销售相关产品，并予以销毁，赔偿原告万虹经济损失50万元。而在2008年和2007年，诺亚舟公司也因侵权下载被北京仁爱教育研究所推上了被告席。
    前不久，因涉嫌侵犯著作权河北教育出版社一纸诉状将上海好记星、三采数码、北京好记星3家公司告上法庭；生产厂家金远见电脑技术有限公司被仁爱教育研究所告上法院；北京金中恒科技发展有限公司和北京中恒兴业科技集团有限公司也被人民教育出版社和人民教育音像出版社一纸告上法庭。
    专家观点 万虹公司营销总监胡先秀表示：“目前市场专利侵权泛滥，通过官司来矫正市场，其实这也算是一种无奈的反击。但作为行业的领导者，对专利有效性的坚持也是一种积极的行业引导，维权是最好的肃清方式。”“如果没有权威的系统的教育资源来支撑，没有优良的硬件技术来支持，还这样自欺欺人地走下去，这个行业早晚会消失的。”电子教育市场分析师王国伟表示。“由于点读机必须和教材配套使用，加上全国各地教材并不统一，根本不可能去购买所有教材，因此，许多公司对这部分成本能省就省。”深圳豪威集团公司市场部相关负责人表示，侵权下载也就成了众多点读机的共同手段，这也是目前许多点读机发音不标准、内容涉嫌盗版的根源。
   
    困局2
    沦落贴牌门自乱阵脚
    “一个厂商生产的点读机到市场上后能贴上十几种不同的牌子。”“只要新产品一出就成为竞争对手竞相模仿的对象。”“君正方案、凌阳方案、安凯方案，就是点读机行业的联发科。”记者了解得知，君正是一家以微处理器为核心的平台型半导体公司，而凌阳是一家生产单片机的公司，安凯则是国内移动多媒体应用处理器芯片提供商。“在南方找个小厂子，加工一下，出厂后贴上一个品牌，就开始销售。”据业内人士透露，贴牌，对点读机来说非常常见。业内人士纷纷猜测，点读机会重蹈MP3覆辙。
    专家观点 “山寨机和贴牌机横行，造成现在点读机技术和功能高度同质化，由于创新能力严重缺失，只能玩概念，所以最终拼的是营销，而质量方面的把关就可想而知了。”深圳豪威方面表示。万虹公司营销总监胡先秀表示：“其实点读机与MP3的模式不一样，其行业壁垒高，从研发到成功上市、且要达到稳定的品质，至少需要两年的时间。目前市场上仅有万虹、步步高、诺亚舟等领导品牌能够自主创新研发。此外，中国点读机市场巨大，山寨品牌乱象的局面是可以预料的阶段，但作为领导者，不能自乱阵脚。”
   
    困局3
    靠广告打天下难长久
    “2009年，读书郎点读机、诺亚舟的广告投放都在4000万元以上。”某厂商市场营销主管透露，这些广告涉及户外、平媒、电视、网络等几乎所有广告渠道。以铺天盖地的立体式广告为武器，通过巨额广告费迅速形成品牌 效应来抢占市场。在最短的时间内形成“羊群效应”。
    许多厂商为了抢占市场而不顾产品质量，凭借广告打天下，营销模式几乎和保健品如出一辙，而售后服务也是有名无实。复读机的没落、MP3行业的衰退已成前车之鉴，学习机若再不自救，很可能会踏上不归路。
    专家观点 “‘靠广告打天下’的行业终究走不长远。事实上，无论是点读机还是学习机，想要这个行业真正变成厂商的金库，还需要用技术含量去获得持续性的竞争力。”深圳豪威集团。
    诺亚舟教育控股有限公司副总裁张汝春呼吁：希望更多同行企业重视自主创新、尊重知识产权，杜绝恶性竞争，从而实现整个行业的和谐共赢。
    电子教育市场分析师王国伟说：“中国的点读机市场之所以会如此混乱，暴利丛生，最根本的原因是没有权威的机构制订出国家标准。”
   
    困局4
    产品质量过硬是关键
    由于学生消费群体整体都很年轻，经验不多，很难做到理性对待消费品，而商家正在抓住了这一群体的普通消费心态，来迅速完成资本积累的，学习机在短短的二三年之内呈爆炸式增长，跟这个消费人群不成熟有关。
    例如，“XXX点读机，妈妈再也不用为我的学习烦恼了”这样的广告词不可能不让无数家长以及孩子动心。此外还有相当一部分来自孩子之间的攀比心理促使家长购买点读机的，“你有我必须有”。据一项调查表明，北京广州等地，随机调查了50名小学生，18人拥有点读机，25人期待拥有。其中，有23名学生表示是学习目的，17名是想追时髦。
    专家观点 万虹公司营销总监胡先秀表示，其实市场不是由企业决定，而是由消费者，我们企业只有同心协力，研究市场接触消费者才能把这个行业做得更好。而且做好质量过硬的产品是关键。“消费者应该理性消费，购买前多做产品对比，而不是攀比心理的驱使。”中国教育学会教育学研究会理事焦瑶光认为，点读机毕竟只是学习的一个辅助工具，一个机器，永远不可能代替课堂上老师生动的讲课与师生之间即时的互动与沟通，这是学习机无法做到的。
   
    ■点评
    别作低水平的重复研究
    对于点读机市场的目前形势，企业到底该如何发展，如何走下去？以后发展方向又是什么？
    电子教育市场分析师王国伟表示：在中国的点读机市场，可以说暴利丛生，最根本的原因是有没有一个行业规范。作为生产企业，应该积极呼吁国家尽快制定标准，这不但可以清理危害市场的杂牌军，还能引导行业的良性竞争。
    对于如何走，资深知识产权战略专家袁德还向记者给出了五点建议：一是方向必须正确，别走错方向；二是必须保证不侵权；三是要高起点，别作低水平的重复研究；四是要将创新专利化；五是要入标准，高水平的要入国标或行标，做成专利池。
    对于点读机的未来，万虹公司营销总监胡先秀认为，目前市场比较严峻，但需求方向是正确的。以“技术”为核心的市场竞争将更加白热化，将促进点读机的更新换代。同时，企业对专利产权保护意识的日益加强，也将推动电子教育行业竞争环境的规范。因此，技术实力雄厚的品牌，才能确保在市场角逐中胜出。而点读机机正在走向集大成于一身的方向发展，把电子辞典、MP3、小游戏等融于一体，这种大而全也代表了未来的一种方向。当然也不排除有一种更新的更好的学习产品来替代它。